創(chuàng )建“品牌”的生存之道

　　著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家路長(cháng)全先生認為中國企業(yè)目前出現的“營(yíng)銷(xiāo)失靈”是因為就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品。他指出營(yíng)銷(xiāo)的核心功能是用消費者能接受的最高價(jià)格把產(chǎn)品賣(mài)出去，這部分利潤是產(chǎn)品之上的附加利潤，也就是品牌利潤、文化利潤、概念利潤。企業(yè)要善于掙這部分利潤。

　　一些家電企業(yè)無(wú)不驚呼“利潤比刀片還薄”，然而在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重壓迫的2003年，海爾空調仍有不俗的表現。因為海爾推出的氧吧空調，可以增加室內氧氣的含量，既保證了人們的活力，又避免了空調病的發(fā)生。就這個(gè)差異化的功能使海爾在其他空調高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，而獨享高利潤。高出來(lái)的利潤就是海爾“賣(mài)氧氣”得來(lái)的。

　　問(wèn)一消費者“可口可樂(lè )是什么？”“可樂(lè )呀！”“那雪碧呢？”“雪碧呀！”“那北冰洋呢？”“不就是汽水嗎！”可是可口可樂(lè )和雪碧的包裝瓶上不也明明寫(xiě)著(zhù)汽水嗎！這就是把產(chǎn)品賣(mài)出了不一樣，而北冰洋沒(méi)能賣(mài)出差異，所以它消失了。

　　“不一樣”，事出有因——“不一樣”的你才會(huì )“顯眼”

　　不一樣就是差異，在同質(zhì)化的買(mǎi)方市場(chǎng)下，只有差異才能殺出這一片紅海。差異使消費者能在最短的時(shí)間內記住你，當他消費時(shí)會(huì )在第一時(shí)間想到你，而不是對手，那么消費你的產(chǎn)品的幾率無(wú)疑加大了。

　　即使在大學(xué)好幾個(gè)男生同時(shí)追同一個(gè)女生，你也得差異，也得與眾不同才會(huì )引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了兩朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你們幾個(gè)在同一水平線(xiàn)的話(huà)，那女生肯定把繡球拋給你。

　　差異會(huì )讓你產(chǎn)品因“顯眼”而走俏起來(lái)。亞都把家電當作化妝品來(lái)賣(mài)，聽(tīng)起來(lái)不可思議。針對冬天應用空調、電暖氣后，室內空氣干燥的情況，亞都聲稱(chēng)：“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬(wàn)次高頻率振蕩……科學(xué)有效地增加空氣濕度，主動(dòng)為您的肌膚補充水分，呵護您和家人的健康?！倍襾喍嫉那酪差?lèi)似于化妝品，沒(méi)有進(jìn)入家電超市，而在百貨商場(chǎng)。

　　此外還有西安揚森將去頭屑的采樂(lè )當藥賣(mài)；作為供氧設備的“氧立得”把自己當保健品賣(mài)；匯源將“果鮮美”當美容產(chǎn)品賣(mài)，在市場(chǎng)上都有不俗的表現。

　　不僅要脫貧，還要奔小康

　　如果你僅賣(mài)商品使用價(jià)值的那部分利潤，那么充其量也就剛解決溫飽。在同質(zhì)化的競爭下，各商家用價(jià)格廝殺，減少的就是使用價(jià)值換取的利潤。若是這個(gè)行業(yè)競爭以極其激烈，那么這部分利潤就會(huì )趨近于零，商家可能不賺錢(qián)甚至虧損。

　　像前面說(shuō)的北冰洋僅賣(mài)汽水，那么它獲取的利潤來(lái)自供消費者解渴的使用價(jià)值。而兩樂(lè )不僅能解渴，還能感受到美國文化，你單一的訴求顯然一手難敵二虎，退出競爭便是遲早的事。

　　現在收入頗豐的企業(yè)賺的都是附加利潤：肯德基賺取的利潤來(lái)自顧客對美國文化的憧憬；斯沃琪賺的附加利潤來(lái)自青年男女對時(shí)尚的追求；星巴克賺取的利潤來(lái)自消費者對生活品位的體驗。

　　總之，同質(zhì)化競爭賣(mài)商品的使用價(jià)值所獲利潤，充其量解決溫飽；而差異化競爭獲取的附加利潤，則會(huì )讓企業(yè)奔上小康。

　　“四把斧”打造你的“不一樣”——打造品牌是必由之路

　　同質(zhì)化就是缺乏差異性，其根本在于缺乏創(chuàng )新，而創(chuàng )新不足又凸出了品牌的重要。于是品牌就承擔了避免企業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化競爭的最后一道防火墻的重任。

　　美國品牌管理專(zhuān)家杜納